Webcontrolling - das Instrument zielorientierter Entscheidungen
Definition

Der Begriff Webcontrolling, im englischsprachigen Raum Webanalytics, ist eine
Anwendung des betriebswirtschaftlichen Controllings auf Internetprojekte. Durch das
Sammeln und Analysieren von Daten sollen zielorientierte unternehmerische
Entscheidungen im weiteren Sinne unterstützt werden. Für ein Internetprojekt
bedeutet das konkret, daß die Häufigkeit von Besuchen, Seitenaufrufen,
Bestellungen, Newsletter-Abonnements etc. maximiert und Schwachstellen unter
technischen und Marketing-Gesichtspunkten gefunden und eliminiert werden.

Verfahren der Datensammlung
Jede übliche Serversoftware produziert eine fortlaufende Dokumentation der
Aktivitäten auf dem Server, das sogenannte Logfile. Hier finden sich bereits wertvolle
Informationen, wie die IP-Adresse des Surfers, Browsertyp, Datum und Uhrzeit und
von welcher Website (http-referrer) der Besucher kam. Das Logfile hat ein denkbar
einfaches Datenformat, nämlich Plaintext oder CSV, die Informationen sind also
einfach zu extrahieren.

Darum kann der Datenbestand von unterschiedlichster Analysesoftware ausgewertet
werden, ohne das man an ein bestimmtes Produkt gebunden wäre. Solche
Programme können die Statistiken erstellen, Daten zuordnen und in Grafiken und
Tabellen anschaulich machen.

Es können aber auch mit clientseitigen Techniken Daten erhoben werden. Was bei
HTML-Mail unbeliebter Webbug ist, wird hier zur legitimen Technik: Eingebaute 1-
Pixelgraphiken hinterlassen in den Logfiles einen Abdruck, daß die Graphikdatei vom
User angefordert wurde. Eine Anforderung entspricht genau einem Seitenaufruf. Die
Graphikdatei kann auch auf einem anderen Server abgelegt werden.

ASP-Provider außer Haus helfen beim Sammeln, Speichern und Evaluation der
Daten. Heutzutage wird gern Javascript zu diesem Zwecke eingesetzt, da dadurch
mehr Informationen über den Client verfügbar werden, Javascript verfügt über
entsprechende Objekte.

Network-Protokoll-Analyse (Network-Sniffer) mit einem dazwischengeschalteten
spezialisierten Server stellt eine aufwändige Form der Datensammlung dar, genau so
wie das sogenannte Hybrid-Verfahren, das mehrere Datenquellen gleichzeitig
verarbeiten. Letzteres Verfahren kombiniert clientseitige Techniken wie 1-
Pixelgraphik und Javascript mit den Server-Logfiles und ist darum eine besonders
ergiebige und zuverlässige Methode, leider nur sehr (kosten-)aufwändig.
Unabdingbar sind heutzutage Cookies. Sie können mehrere Seitenaufrufe zu einer
Session zusammenfassen. Kehrt der Benutzer später wieder auf die Seite zurück,
kann er problemlos wiedererkannt werden. Dies hilft bei der Erstellung von
persönlichen oder anonymen Nutzerprofilen fürs Marketing.

Vor- und Nachteile der server- und clientseitigen Methoden
Die Vor- und Nachteile der clientseitigen und serverseitigen Methoden liegen auf der
Hand: Seitenaufrufe, die von Proxies bedient werden, erfasst das Logfile nicht,
eingebettetes Javascript dagegen schon, da es jedesmal neu ausgeführt wird. Die
Sessionzuordnung über die IP-Adresse und einem Zeitfenster von 30 min ist sehr
fehleranfällig.

Hier bieten sich, wie oben erwähnt, Cookies an. Lediglich Aufräumaktionen des
Besuchers in seinem Cookie-Bestand gefährden die eindeutige Zuordnung.
Ansonsten ist das Verfahren ausreichend zuverlässig. Gleiches gilt für die Besucher-
Identifikation mittels IP-Adresse. Lediglich wenn der Besucher die Ausführung von
Javascript und das Laden von Bildern abschaltet oder Cookies blockiert, wird der
Benutzer nicht erkannt.

Auf interessanten und seriösen Internetauftritten sollte dies jedoch kein Problem
darstellen, wenn dort der Besucher Wert auf den Komfort von Cookies und
Javascript legt. Ein klarer Vorteil der Logfiles ist, daß auch Webspider und Bots
miterfasst werden. Dies ist für eine erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung
unerlässlich. Als ganz eigenen Vorteil für die clientseitigen Methoden wäre der
unproblematische Betrieb bei Verteilung des Projektes auf verschiedene Server und
Subdomains zu nennen.

Anwendungsbereiche des Webcontrolling
Zum einen geht es darum, Effektivität der Website und dazugehöriger Kampagnen
zu überwachen. Webcontrolling sorgt dabei für vergleichbare oder auch
reproduzierbare Daten, die einer sinnvollen Analyse standhalten und die
Entscheidungsfindung unterstützen.

Benutzer lassen sich segmentieren z.B. nach dem Kriterium von welcher
Suchmaschine jemand kommt. Konversionspfade helfen, wichtige Seitenabläufe im
Projekt wie Login, Produktfinden, Produkt bestellen zu optimieren. Last, but not least,
können Startseiten optimiert werden, indem kleine Veränderungen im kleinen
Zeitfenster ausprobiert und die dazugehörigen Sessions dokumentiert werden.